Торговый поворот: как поменялся рекламный рынок России в 2023 году
Самыми перспективными площадками для размещения объявлений стали Telegram и «ВКонтакте»
Объем российского сегмента интернет-рекламы и маркетинга по итогам 2023 года достиг 478,8 млрд рублей. Это на 22% больше, чем за год до этого: тогда зафиксировали спад на 10%. Какие площадки показали лучшие результаты и что будет с рекламными бюджетами в 2024 году, разбирались «Известия».
Приспособиться и создать новое
Для рекламной отрасли 2022-й можно назвать годом перестройки, считает коммерческий директор Calltouch Артур Саркисян. В то время зарубежные площадки стали недоступны для отечественных рекламодателей, отчего сфера на время замерла, а многие специалисты не понимали, как дальше продвигать товары и бренды. Однако, по словам эксперта, отрасль быстро приспасабливается, и отечественные копании создают возможности в рамках нового инструментария.
— При этом 2023 год можно назвать периодом адаптации, когда большинство компаний заново выстроили стратегию продвижения и пересмотрели бюджеты. В прошлом году бренды стабильнее вкладывались в рекламу, укрепилась роль социальных сетей. По данным последнего исследования Calltouch, в 2023 году больше 69% пользователей стали реже пользоваться зарубежными социальными сетями, а популярность Google у россиян снизилась на 54%, — рассказал Саркисян.
В ноябре 2023 года эксперты iConText Group провели исследование в рамках мероприятия «Искусственное завтра: нейронавигатор», поделилась с «Известиями» исполнительный директор группы Мария Азлецкая. Были опрошены более 300 маркетологов из разных российских компаний. Специалисты указывают на изменения в маркетинговых стратегиях: чаще всего наблюдались перераспределение каналов и бюджетов на продвижение (36%) и запуск новых продуктов (36%). Кроме того, 30% стали усиливать свой бренд на рынке, 27% респондентов отмечают, что вынужденно сменили тактику из-за возросшей конкуренции.
В каждой пятой компании сместился фокус в продвижении с одних продуктов на другие. По 18% маркетологов предпочли усилить антикризисные коммуникации и сфокусироваться на дополнительных ценностях для потребителей, 16% решили выйти на новую целевую аудиторию, столько же компаний — участников исследования заявили об усилении сервисных функций. 7% отметили, что в их организации поменялись роли и появились новые бизнес-юниты.
Новые инструменты
В 2023 году большинство опрошенных iConText Group маркетологов сфокусировались на использовании digital- и performance-инструментов, которые позволяют получить быстрый, понятный и измеримый результат. При этом 27% сделали акцент на brandformance-подходе, решающем сразу две задачи — продвижение бренда и рост продаж. Столько же специалистов ответили, что в их компании PR и работа со СМИ были наиболее приоритетными направлениями, рассказала Мария Азлецкая.
Социальные сети и мессенджеры продолжат быть доступными площадками для продвижения, согласен Саркисян. В частности, Telegram в 2023 году показал рост более 520% по сравнению с 2021-м, а реклама в Telegram Ads стала доступнее более чем в 10 раз. В июле прошлого года только эта система смогла обогнать «ВКонтакте» по среднесуточному охвату, приводит данные CEO eProfit.me Андрей Терентьев, ссылаясь на Mediascope. Ежедневная аудитория мессенджера — около 53 млн человек. Если раньше у Telegram не было официальных инструментов для рекламодателей и эксперты взаимодействовали с целевой аудиторией через специальные биржи, то сегодня в России доступен Telegram Ads.
Самыми первыми эту площадку полтора года назад на эксклюзивной основе протестировали федеральные застройщики «ПИК» и «Самолет», что, по словам эксперта, буквально всколыхнуло рынок. Платформа не похожа на «Яндекс.Директ», потому что доступ в Telegram Ads за €1,5 тыс. выдают только официальные представители мессенджера, которых на рынке не так много, подчеркнул Терентьев.
Изменение бюджетов
В 2023 году 41% опрошенных представителей российских компаний заявили, что расходы на маркетинг остались практически неизменными относительно 2022 года, при этом 27% участников опроса отметили отрицательную динамику и снижение бюджетов. Не менее 9% убеждены, что траты на маркетинг сократились существенно, 16% зафиксировали рост расходов и закладываемых бюджетов, еще 7% считают повышение бюджетов значительным. У отечественных производителей косметики и одежды затраты на рекламу выросли, рассказал в беседе с «Известиями» digital-продюсер, основатель коммуникационного агентства Didenok Team Кирилл Диденок.
— Стали инвестировать в иностранные бренды, которые заменили ушедшие, например, много всего приехало из Кореи, Турции, Китая. И ритейлеры, и точки продаж заинтересованы в том, чтобы повышать спрос. При этом сами бренды должны зарекомендовать себя. Поэтому сейчас очень активно промоутируются бренды в сфере моды и красоты. Заработки блогеров в этой нише повысились, и это в том числе говорит о том, что инвестиции в рекламу не намерены падать, — рассуждает Диденок.
По словам эксперта, острая конкуренция остается у банков, ведь им важно расположение потенциальных потребителей. Также вернулась тенденция на амбассадорство, что повысило рекламные бюджеты или, как минимум, сохранило планку прошлого года.
В 2023-м прирост коммуникационного агентства Redline PR составил более 60% по сравнению с 2022 годом, когда ушли европейские клиенты. Генеральный директор компании Анна Кириченко рассказывает, что команда агентства видит большой потенциал в интеграции ИИ в работу и проекты.
Согласно словам собеседницы, в 2023 году бюджеты увеличились, но стоимость сотрудника возросла еще больше, поэтому в прибыль на данный момент это не конвертировалось.
— Отдельно отмечу, что мы видим огромный тренд в HR-продвижении брендов, поскольку дефицит кадров испытывают все отрасли без исключения. На данный момент этот рынок принадлежит соискателю: на одного работника в среднем приходится семь работодателей, и это формирует необходимость рекламного и PR-продвижения, — заключила эксперт.
Ожидания от 2024-го
Подавляющее большинство участвовавших в исследовании специалистов (45%) заявили, что не планируют менять маркетинговые бюджеты в 2024 году. Треть из них увеличат расходы, а еще 7% хотят существенно повысить бюджеты. Около 9%, напротив, заметно понизят текущие затраты на маркетинг, а 11% опрошенных ответили, что бюджеты сократят незначительно.
— 2023-й был годом, когда рекламодатели, по нашим ощущениям, откручивали свои бюджеты в те моменты, когда были в ожидании негативного инфоповода, поэтому мы даже на своей практике не ощутили какую-то сезонность и не видим какой-либо просадки или бурного роста. Всё планомерно и ровно двигалось, — отметил сооснователь и исполнительный директор коммуникационного агентства Didenok Team Пейзулла Магомедов.
В 2024 году, по мнению эксперта, ожидается прирост количества тендеров. Уже сейчас клиенты возвращаются в стандартную стезю планирования годовых бюджетов, и это может говорить о том, что рост будет и рынок утвердится в новом формате после всех сложных событий.
Артур Саркисян, в свою очередь, считает, что в нынешнем году отечественные компании окончательно адаптируются к новым реалиям рекламной отрасли, сделают упор на социальные сети, а также на «Яндекс.Директ».
— Скорее всего, в 2024 году мы увидим актуальность social media marketing (SMM) на фоне спада традиционных инструментов. Нельзя сказать, что доля офлайн-маркетинга в небольших городах больше, но при этом работает он там более эффективно. В небольшом городе даже стандартные рекламные щиты будут работать намного лучше, потому что в таком виде реклама события или продукта будет восприниматься как некое важное действие в его городе, — рассказал основатель и СЕО Mirey Robotics Андрей Наташкин.
